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農夫山泉跨界橙汁歷經九死一生 盲目建廠遭打擊
來源:    2017-02-14 16:32:56

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   在飲用水行業中做到老大地位的農夫山泉,試圖在現代農業領域成就一片新天地。


  12月8日,農夫山泉宣布,位于贛南信豐縣的一座智能化、規模化和標準化的農業現代化臍橙工廠落成投產。這也預示著農夫山泉的跨界之舉經過十年的求索終于修成正果,在鮮果和冷壓果汁方面進入新的發展階段。

  據記者了解,農夫山泉贛南工廠總投資6.8億元,總產能20萬噸,目前的產能為5萬噸。

  對于新工廠的投產,農夫山泉董事長鐘睒睒接受《證券日報》記者采訪時表示,農夫山泉進入農業領域是經過不斷的試錯才有今天的局面,未來3年,農夫山泉江依然在基礎農業培育上下功夫,以提升產品品質帶動溢價能力。

  盲目建廠連遭打擊

  眾所周知,近幾年來,業外資本涉足上游農產品種植、銷售的趨勢非常明顯,先后有褚橙、柳桃等產品上市,越來越多的產業資本進入農業領域背后,看重的是我國農業產品還處于低端化向品牌化的過程中邁進中的掘金機會。

  但對于農夫山泉來說,其進入農業領域并非為“賺快錢”,而是寄望從農業基礎做起,構建臍橙全產業鏈模式。不過,看似簡單的農業種植,讓農夫山泉付出了巨大的代價。

  鐘睒睒在接受《證券日報》記者采訪時表示,農夫山泉從創建以來,沒有一個項目走過那么多彎路、付出那么多艱辛,投入那么多精力,而來贛南種植臍橙農夫山泉遇到了,農夫山泉以前把農業看得太簡單了。

  “看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁,農夫山泉卻為此走了非常多的彎路,幾乎可以用九死一生來形容。”農夫山泉董事長鐘睒睒對《證券日報》記者如此表示。

  在鐘睒睒看來,農業太脆弱了,農夫山泉是抱著如履薄冰的心情來做農業。因為從第一天進入臍橙行業,農夫就走進了它的“滑鐵盧”,但是,開弓沒有回頭箭,贛南工廠的落成投產算是農夫山泉邁出的臍橙長征路的第一步。

  他坦言,2007年第一次來到贛州,看到漫山遍野的紐賀爾臍橙,是抱著“摘桃子”的心態,覺得既然有優質的臍橙,那肯定也能榨出好的橙汁,所以沒多考證就決定在這里建廠。工廠建好后才發現,紐賀爾臍橙根本無法榨汁。

  “臍橙里含有大量的檸檬苦素前體物質,一旦加工,就會轉化成檸檬苦素。檸檬苦素雖然對人體有益,但卻有濃重苦味,大部分消費者不能接受。”農夫山泉周力如此表示。

  同時,受早期工廠選址影響,偏遠的廠區一直受水電問題困擾,生產期間幾乎天天停電,日常供水量不足40噸,難以滿足生產需求。另外,臍橙種植園地、花高價錢采購的榨汁設備,最后換來的卻是砍樹和報廢。

  農夫山泉在贛南遭到的打擊還遠不止此,在選育品種上,農夫山泉也出現了失誤,所育品種和紐賀爾同季產果,全年榨汁期僅40天,導致工廠設備利用率低下。而在和農民的合作關系方面,由于將工業管理模式生搬硬套到農業上,把農民簡單地看成產業工人,導致最初幾年產量少,果質差,自有果園五年樹產量不如果農三年樹。

  這一切導致早期工廠一度陷入停滯,每年的虧損超過2000萬元。“當時,我們贛州的農業項目簡直就像死了一樣。從那時候開始,我們開始敬畏農業,從頭學習,一點點摸索。既然錯了,就把錯的事情作對。”鐘睒睒如此表示。

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  做品質提高產品溢價能力
 
  遭受諸多打擊后,農夫山泉開始探尋正確的農業現代化之路。

  首先在果樹的培育上農夫山泉運用現代化的土壤與農事管理,使得橙子品質開始逐年提高。另外,公司還依托于數據進行管理,通過葉片營養檢測和土壤肥力檢測的對比診斷,給每一個果園制定針對性的施肥標準。此外,農夫山泉還堅持進行全年全天候基礎氣候數據的積累,通過大氣溫濕和土壤溫濕度記錄儀,記錄各果園全年光照、大氣溫濕、土壤溫度等數據。這些看似繁瑣而無關的數據,卻是農業現代化管理的堅實基礎。

  在農事管理上,農夫山泉將GPS定位引入果園管理,精準定位和追溯,對每一個果園的數據進行標準化統計和反饋。

  在強化田地管理和打通產業鏈的同時,農夫山泉也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項,測重歸類每個橙子,再對每個橙子進行無損紅外掃描,測定糖酸比。

  對于17.5橙的由來,在鐘睒睒看來,主要這個名字不僅是標識,還有農夫山泉的承諾。“美國有長期對農業跟蹤的數據,它們衡量橙的糖酸比的標準是12.5 -20.5之間,17.5 是農夫山泉抓取的中間值。

  事實上,農夫山泉攻克臍橙榨汁的世界性難題后,于2015年12月,第一批17.5 橙汁上市,到2016年推出兩款NFC果汁,農夫山泉在臍橙榨汁技術上做到了世界領先地位。 在今年9月份舉辦的二十國集團(G20)杭州峰會上,農夫山泉17.5 橙汁成為指定果汁,用于招待來自世界各地的國家元首。

  據《證券日報》記者了解,農夫山泉在贛南做臍橙,起到了行業引領作用,帶動了贛南臍橙的轉型發展,提升了當地農民種植臍橙的收入。

  據農夫山泉透露,2016年,農夫山泉和近千戶果農建立了合作關系,為每戶果農帶去收益26萬元。同時,直接帶動了至少5000名果農脫貧致富,人均收益高達4.8萬元。但是農夫山泉的17.5 橙業務仍在虧損中,每年2000多萬元的虧損。

  “農夫山泉首先要做的是讓農民有錢賺,才能把臍橙產業做大做強,另外,NFC果汁也需要消費者培育,農夫山泉未來要用品質提升溢價能力。”鐘睒睒表示。

  而據記者了解,當前農夫山泉17.5 橙的規模僅有5萬噸,公司做到10萬噸產能時才不會虧錢,而在鐘睒睒看來,公司沒有壓力,投資6.8億元是自有資金,農夫山泉在沒有負債的情況下,要的是產業規模,把臍橙產業做大帶動農民增收是農夫山泉的夢想。另外,17.5 橙作為農夫山泉幾大業務板塊中增幅最快的板塊,預計未來3年-5年內實現銷售規模50億元。

  對于農夫山泉對于鮮果、冷壓果汁的布局,在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來,農夫山泉在快速消費品行業做立體化模式就必須進行全產業鏈。而100%冷壓果汁目前處于行業導入階段,整體競爭擁堵率不是很高,還處于初級階段。

  朱丹蓬對《證券日報》記者表示,農夫山泉近幾年來整體發展比較穩健,在贛南種植臍橙及工廠落成投產,農夫山泉初步形成了產業優勢,不但滿足自身的要求,還可以向其他飲料企業提供優質上游資源,對產業擴張以及多元化提供了發展空間,是一個非常不錯的布局。(證券日報)
 

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